Οι καταναλωτές εμπιστεύονται όλο και περισσότερο τη διαφήμιση στο διαδίκτυο, γεγονός που αυξάνει τη σημασία των νέων τεχνολογιών και του SEO για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών.
Έτσι για μία επιχείρηση ο συνεργάτης της στο web marketing αποδεικνύεται ως συνεργάτης κλειδί για την ανάπτυξή της.
Πιο συγκεκριμένα, ενώ το 2007 οι εταιρικές ιστοσελίδες κατείχαν την τέταρτη θέση με ποσοστό 60%, το ποσοστό τους για το 2013 ανήλθε στο 69%.
Ιδιαίτερα σημαντική αύξηση 7 ποσοστιαίων μονάδων σημείωσε και η διαφήμιση μέσω e-mails, τα οποία ο καταναλωτής έχει ζητήσει να του αποστέλλονται, με ποσοστό 56%. Για τις λοιπές μορφές online διαφήμισης φαίνεται πως σχεδόν οι μισοί καταναλωτές (48%) εμπιστεύονται τις διαφημίσεις στις μηχανές αναζήτησης, τις διαφημίσεις μέσω online βίντεο, καθώς και μέσω ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης. Επίσης αύξηση σημείωσε και το ποσοστό εκείνων που εμπιστεύονται τα διαδικτυακά banners, από 26% το 2007 σε 42% το 2013.
Επίσης, σχεδόν τέσσερις στους 10 καταναλωτές (37%) φαίνεται να δείχνουν εμπιστοσύνη στις διαφημίσεις μέσω μηνυμάτων στα κινητά τηλέφωνα, ποσοστό που αυξήθηκε 19 μονάδες σε σχέση με το 2007.
Το 47% των ερωτώμενων σε αυτή την παγκόσμια έρευνα της Nielsen συμφώνησε ότι οι χιουμοριστικές διαφημίσεις είναι αυτές που έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στους καταναλωτές, ενώ εξίσου μεγάλο αντίκτυπο, με διαφορά 1 ποσοστιαίας μονάδας, έχουν και οι διαφημίσεις, οι οποίες παρουσιάζουν ρεαλιστικές καταστάσεις, με τις οποίες ο καταναλωτής μπορεί να ταυτιστεί. Τέλος, σε ποσοστό 38% φαίνεται να έχουν σημαντική απήχηση οι διαφημίσεις που σχετίζονται με την οικογένεια, τις κοινωνικές αξίες και την υγεία, ενώ οι διαφημίσεις με σεξουαλικό περιεχόμενο σκοράρουν στο 14%.
Η παγκόσμια, διαδικτυακή έρευνα της Nielsen για την εμπιστοσύνη στην διαφήμιση διεξήχθη από τις 18 Φεβρουαρίου έως τις 8 Μαρτίου 2013 σε 58 διαφορετικές χώρες, όπου συμμετείχαν πάνω από 29.000 καταναλωτές της Ευρώπης, της Ασίας, της Ωκεανίας, της Αμερικής και της Μέσης Ανατολής.
Γιατί η διαφήμιση στο διαδίκτυο κερδίζει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών;
Η διαφήμιση στο διαδίκτυο κερδίζει εμπιστοσύνη όταν ο καταναλωτής την έχει ζητήσει ή τη βρίσκει χρήσιμη. Η έρευνα της Nielsen του 2013 έδειξε ότι οι ιστοσελίδες των ίδιων των επιχειρήσεων και τα e-mail με εγγραφή είχαν την υψηλότερη αξιοπιστία ανάμεσα στις online μορφές.
Το πρώτο συμπέρασμα αφορά τα ιδιόκτητα μέσα. Είναι τα κανάλια που ανήκουν στην ίδια την επιχείρηση, όπως το site, το blog και η λίστα e-mail. Εκεί η επιχείρηση ελέγχει το μήνυμα, τα στοιχεία και την εμπειρία του επισκέπτη. Κάθε πληρωμένη διαφήμιση στο διαδίκτυο καταλήγει συνήθως σε μια σελίδα του site. Αν η σελίδα είναι γρήγορη, σαφής και ενημερωμένη, η εμπιστοσύνη που χτίζει η αγγελία δεν χάνεται στο τελευταίο βήμα.
Το δεύτερο συμπέρασμα είναι η άδεια. Ο καταναλωτής εμπιστεύεται περισσότερο ένα μήνυμα που ο ίδιος δέχτηκε να λαμβάνει. Γι’ αυτό τα newsletter με εγγραφή ξεχώρισαν στην έρευνα. Το ίδιο ισχύει για όποιον ακολουθεί μια σελίδα στα social media. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο που σέβεται την επιλογή του χρήστη αντιμετωπίζεται ως ενημέρωση και όχι ως ενόχληση. Το αζήτητο μήνυμα, αντίθετα, συχνά καταλήγει στα ανεπιθύμητα (spam). Μια αγορασμένη λίστα διευθύνσεων δεν έχει καμία από αυτές τις αξίες.
Το τρίτο συμπέρασμα είναι η σχετικότητα. Μια αγγελία είναι σχετική όταν απαντά σε κάτι που ο χρήστης ψάχνει εκείνη τη στιγμή. Οι αγγελίες στις μηχανές αναζήτησης έχουν αυτό το πλεονέκτημα, γιατί εμφανίζονται μετά από μια ερώτηση. Οι διαφημιστικές πλατφόρμες λαμβάνουν υπόψη τη σχετικότητα όταν επιλέγουν ποια αγγελία θα δείξουν. Έτσι η διαφήμιση στο διαδίκτυο ανταμείβει όποιον προσφέρει κάτι χρήσιμο. Πριν ξεκινήσει μια καμπάνια, αξίζουν έξι απλοί έλεγχοι εμπιστοσύνης:
- Η σελίδα όπου καταλήγει το κλικ λέει ό,τι υπόσχεται η αγγελία.
- Το site περνά τα Core Web Vitals, τους δείκτες της Google για ταχύτητα, απόκριση και σταθερότητα.
- Η σελίδα διαβάζεται άνετα στο κινητό, γιατί η Google εξετάζει πρώτα την έκδοση για κινητά.
- Στοιχεία επικοινωνίας, όροι αγοράς και πολιτική επιστροφών φαίνονται καθαρά σε κάθε σελίδα.
- Οι κριτικές στο Google Business Profile, την καρτέλα της επιχείρησης, παίρνουν πάντα απάντηση.
- Η λίστα e-mail περιέχει μόνο όσους ζήτησαν οι ίδιοι να εγγραφούν.
Ποιες μορφές έχει η διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Η διαφήμιση στο διαδίκτυο έχει επτά κύριες μορφές: αγγελίες στις μηχανές αναζήτησης, display και banners, διαφημίσεις στα social media, βίντεο, native περιεχόμενο, affiliate και retargeting. Κάθε μορφή συναντά τον καταναλωτή σε άλλη στιγμή, από την πρώτη γνωριμία μέχρι την αγορά.
Οι μορφές διαφέρουν σε δύο σημεία. Το πρώτο είναι η πρόθεση του χρήστη. Στην αναζήτηση ο χρήστης ψάχνει ενεργά κάτι. Στα social media και στα sites απλώς περιηγείται. Το δεύτερο σημείο είναι ο τρόπος χρέωσης. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο χρεώνεται συνήθως ανά κλικ, ανά χίλιες εμφανίσεις ή ανά πώληση. Η χρέωση ανά κλικ λέγεται CPC, ενώ η χρέωση ανά χίλιες εμφανίσεις λέγεται CPM. Η χρέωση ανά πώληση ή ενέργεια λέγεται CPA.
Η έρευνα της Nielsen του 2013 έδειξε ότι οι αγγελίες αναζήτησης, τα online βίντεο και τα social ads είχαν παρόμοια εμπιστοσύνη. Τα banners και τα γραπτά μηνύματα στο κινητό έμειναν χαμηλότερα. Μια μορφή σπάνια αρκεί μόνη της. Το βίντεο χτίζει γνωριμία, η αναζήτηση πιάνει την έτοιμη ζήτηση και το retargeting φέρνει πίσω όσους έφυγαν. Με αυτόν τον τρόπο η διαφήμιση στο διαδίκτυο γίνεται αλυσίδα βημάτων και όχι μεμονωμένη αγγελία.
Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης
Οι αγγελίες αναζήτησης εμφανίζονται πάνω και κάτω από τα φυσικά αποτελέσματα της Google, με την ένδειξη «Χορηγούμενο». Ενεργοποιούνται όταν ο χρήστης γράφει σχετικές λέξεις. Συνήθως πληρώνετε μόνο όταν κάποιος κάνει κλικ. Αυτή η διαφήμιση στο διαδίκτυο πιάνει τον πελάτη τη στιγμή που ψάχνει λύση. Η σελίδα μας για τις καμπάνιες Google Ads εξηγεί πώς στήνεται μία.
Display και banners
Τα banners είναι εικόνες ή κινούμενα γραφικά μέσα σε sites και εφαρμογές. Η Google τα προβάλλει μέσω του Display Network. Αυτή η διαφήμιση στο διαδίκτυο κάνει ένα όνομα γνωστό σε μεγάλο κοινό. Το κλικ είναι πιο σπάνιο, γιατί ο χρήστης διαβάζει κάτι άλλο. Η έρευνα της Nielsen του 2013 έδειξε ότι η εμπιστοσύνη στα banners ανέβηκε από το 2007.
Social ads
Τα social ads εμφανίζονται ανάμεσα στις αναρτήσεις του Facebook, του Instagram, του LinkedIn και του TikTok. Μοιάζουν με κανονικές αναρτήσεις, αλλά φέρουν ένδειξη ότι είναι χορηγούμενα. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο μέσω κοινωνικών δικτύων ταιριάζει σε προϊόντα που ο κόσμος δεν ψάχνει ακόμη. Η στρατηγική πίσω από αυτά τα κανάλια περιγράφεται στη σελίδα για το social media marketing.
Video ads
Οι διαφημίσεις βίντεο παίζουν πριν, κατά τη διάρκεια ή μετά από ένα βίντεο στο YouTube και σε άλλες πλατφόρμες. Σε πολλές από αυτές ο θεατής μπορεί να τις παραλείψει μετά από πέντε δευτερόλεπτα. Η κινούμενη εικόνα και ο ήχος δείχνουν ένα προϊόν πιο γρήγορα από ένα κείμενο. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο με βίντεο ταιριάζει σε προϊόντα που θέλουν επίδειξη.
Native και χορηγούμενο περιεχόμενο
Η native διαφήμιση μοιάζει με το υπόλοιπο περιεχόμενο του site που τη φιλοξενεί. Μπορεί να είναι ένα άρθρο, μια λίστα προτάσεων ή μια χορηγούμενη ανάρτηση. Πρέπει πάντα να φέρει καθαρή ένδειξη «Χορηγούμενο» ή «Διαφήμιση». Όταν ο αναγνώστης νιώσει ότι τον ξεγέλασαν, η εμπιστοσύνη χάνεται. Η native διαφήμιση στο διαδίκτυο αποδίδει όταν το κείμενο είναι πραγματικά χρήσιμο.
Affiliate
Στο affiliate marketing άλλοι ιστότοποι προωθούν τα προϊόντα σας με ειδικό σύνδεσμο. Ο σύνδεσμος καταγράφει από πού ήρθε κάθε πελάτης. Ο συνεργάτης πληρώνεται προμήθεια μόνο όταν γίνει πώληση ή άλλη συμφωνημένη ενέργεια. Συνεργάτες είναι συνήθως sites σύγκρισης, blogs κριτικών και δημιουργοί περιεχομένου. Η μορφή αυτή αξιοποιεί την εμπιστοσύνη που έχει ήδη το κοινό στον συνεργάτη.
Retargeting
Το retargeting, ή επαναστόχευση, δείχνει αγγελίες σε ανθρώπους που επισκέφθηκαν ήδη το site σας. Για παράδειγμα, κάποιος βλέπει ένα προϊόν, δεν αγοράζει και το ξαναβλέπει αργότερα σε ένα banner ή στο Instagram. Απευθύνεται σε κοινό που γνωρίζει ήδη την επιχείρηση. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο με retargeting χρειάζεται όριο συχνότητας, δηλαδή μέγιστο αριθμό εμφανίσεων ανά άτομο.
Πώς διαλέγετε το σωστό κανάλι για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Ξεκινάτε από τον στόχο, όχι από το κανάλι. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο δουλεύει καλύτερα όταν ξέρετε τι θέλετε: πωλήσεις, τηλεφωνήματα ή αναγνωρισιμότητα. Μετά κοιτάτε πού περνά τον χρόνο του το κοινό σας και πόσο κοντά είναι στην αγορά.
Ο πελάτης περνά από στάδια πριν αγοράσει. Στην αρχή δεν σας ξέρει. Εκεί ταιριάζουν τα σύντομα βίντεο και οι αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα, γιατί δείχνουν το προϊόν σε νέους ανθρώπους. Στη μέση συγκρίνει επιλογές, οπότε βοηθούν τα e-mail προς όσους έχουν γραφτεί στη λίστα σας. Στο τέλος θέλει να αγοράσει τώρα. Τότε η διαφήμιση στο διαδίκτυο μέσα από την αναζήτηση της Google τον βρίσκει τη στιγμή που γράφει τι χρειάζεται.
Το κοινό αλλάζει επίσης την επιλογή. Όταν πουλάτε σε επιχειρήσεις (B2B), την απόφαση την παίρνουν συχνά πολλά άτομα και χρειάζεται εβδομάδες. Εκεί αποδίδουν το LinkedIn, η αναζήτηση με επαγγελματικούς όρους και τα e-mail με χρήσιμο περιεχόμενο. Όταν πουλάτε σε καταναλωτές (B2C), η αγορά γίνεται πιο γρήγορα και με περισσότερο συναίσθημα. Για αυτό η διαφήμιση στο διαδίκτυο προς ιδιώτες στηρίζεται πολύ στο Instagram, το Facebook, το YouTube και τις διαφημίσεις αγορών της Google.
Το είδος του προϊόντος μετράει κι αυτό. Μια επείγουσα υπηρεσία, όπως ο κλειδαράς, κερδίζει από την αναζήτηση, γιατί ο πελάτης ψάχνει λύση εκείνη τη στιγμή. Ένα ρούχο ή ένα έπιπλο πουλά με την εικόνα, άρα θέλει οπτικά κανάλια. Ένα σύνθετο προϊόν, όπως ένα λογισμικό, θέλει πρώτα εξήγηση. Εκεί η διαφήμιση στο διαδίκτυο συνδυάζει βίντεο που δείχνουν τη χρήση, άρθρα με απαντήσεις και επαφή σε βάθος χρόνου.
- Γράψτε σε μία πρόταση τι θέλετε να πετύχει η καμπάνια.
- Βρείτε σε ποιες πλατφόρμες περνούν τον χρόνο τους οι πελάτες σας.
- Ελέγξτε αν ο κόσμος ψάχνει ήδη στη Google αυτό που πουλάτε.
- Δείτε αν το προϊόν σας πουλά με εικόνα, με εξήγηση ή με επείγουσα ανάγκη.
- Ξεκινήστε τη διαφήμιση στο διαδίκτυο με ένα ή δύο κανάλια, όχι με όλα.
Πώς μοιράζετε τον προϋπολογισμό χωρίς να χάνετε χρήματα;
Ξεκινάτε με μικρές δοκιμές, μετράτε τα αποτελέσματα και βάζετε περισσότερα χρήματα μόνο σε ό,τι αποδίδει. Στη διαφήμιση στο διαδίκτυο κάθε κλικ καταγράφεται, άρα δεν χρειάζεται να μαντεύετε. Κρατάτε πάντα ένα μικρό μέρος του προϋπολογισμού για νέες δοκιμές.
Το πιο ακριβό λάθος είναι να ρίξετε όλα τα χρήματα σε ένα κανάλι από την πρώτη μέρα. Μοιράστε ένα μικρό αρχικό ποσό σε δύο ή τρία κανάλια ή σε δύο ή τρεις εκδοχές της ίδιας διαφήμισης. Αφήστε κάθε δοκιμή να τρέξει αρκετές μέρες. Οι πρώτες ώρες δεν δείχνουν την αλήθεια, γιατί οι πλατφόρμες χρειάζονται χρόνο για να μάθουν ποιος αντιδρά. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο θέλει υπομονή στην αρχή και γρήγορες αποφάσεις αργότερα.
Για να ξέρετε τι δουλεύει στη διαφήμιση στο διαδίκτυο, χρειάζεστε μέτρηση από την πρώτη μέρα. Το Google Analytics 4 είναι το δωρεάν εργαλείο της Google που δείχνει τι κάνουν οι επισκέπτες στη σελίδα σας. Ορίστε εκεί τα βασικά συμβάντα (key events), δηλαδή τις ενέργειες που μετράνε ως επιτυχία: μια φόρμα, μια κλήση ή μια αγορά. Έτσι βλέπετε ποιο κανάλι φέρνει πελάτες και όχι μόνο κλικ. Χωρίς αυτό, η διαφήμιση στο διαδίκτυο μοιάζει με αφίσα στον δρόμο: πληρώνετε και ελπίζετε.
Όταν ένα κανάλι ή μια διαφήμιση φέρνει πελάτες με λογικό κόστος, αυξήστε εκεί τα χρήματα σταδιακά. Μην τα διπλασιάσετε απότομα, γιατί οι μεγάλες αλλαγές ξαναβάζουν συχνά την καμπάνια σε περίοδο μάθησης. Κόψτε ό,τι δεν φέρνει αποτέλεσμα μετά από δίκαιη δοκιμή. Κρατήστε όμως σταθερά ένα μικρό κομμάτι για νέα κανάλια και νέα μηνύματα. Το κοινό κουράζεται, και η διαφήμιση στο διαδίκτυο που πετυχαίνει σήμερα χάνει σιγά σιγά τη δύναμή της.
- Ορίστε ένα ποσό δοκιμής που αντέχετε να χάσετε χωρίς πρόβλημα.
- Ρυθμίστε τα βασικά συμβάντα στο Google Analytics 4 πριν την πρώτη καμπάνια.
- Τρέξτε δύο ή τρεις εκδοχές με διαφορετικό μήνυμα ή εικόνα.
- Συγκρίνετε το κόστος ανά πελάτη και όχι το κόστος ανά κλικ.
- Μεταφέρετε σταδιακά χρήματα από τις αδύναμες εκδοχές στις πιο αποδοτικές.
Πώς φτιάχνετε διαφημίσεις που πείθουν;
Μια διαφήμιση πείθει όταν λέει ένα πράγμα καθαρά, δείχνει μια γνώριμη σκηνή, ζητά μία συγκεκριμένη κίνηση και στέλνει τον χρήστη σε σελίδα που κρατά την ίδια υπόσχεση. Στη διαφήμιση στο διαδίκτυο αυτά τα στοιχεία κρίνουν αν το κλικ γίνεται πελάτης.
Ο χρήστης βλέπει μια διαφήμιση για ελάχιστα δευτερόλεπτα όσο σκρολάρει. Σε τόσο λίγο χρόνο χωράει ένα μόνο μήνυμα. Διαλέξτε το πιο δυνατό όφελος για τον πελάτη και πείτε μόνο αυτό. Η εικόνα κάνει την πρώτη δουλειά, γιατί σταματά το σκρολάρισμα πριν διαβαστεί λέξη. Για παράδειγμα, η φράση «παράδοση την ίδια μέρα» λέει περισσότερα από μια λίστα με πέντε πλεονεκτήματα. Στη διαφήμιση στο διαδίκτυο τα πολλά μηνύματα μπερδεύουν, και ο μπερδεμένος χρήστης απλώς προχωρά στην επόμενη ανάρτηση.
Η έρευνα της Nielsen του 2013 έβαλε το χιούμορ στην πρώτη θέση και τις σκηνές από την καθημερινή ζωή αμέσως μετά. Ο κόσμος θυμάται ό,τι τον κάνει να χαμογελάσει και ό,τι αναγνωρίζει από τη δική του μέρα. Δείξτε έναν άνθρωπο με το πρόβλημα που λύνετε, σε ένα σπίτι ή ένα κατάστημα που μοιάζει αληθινό. Στη διαφήμιση στο διαδίκτυο το χιούμορ πρέπει να ταιριάζει με το προϊόν. Σε θέματα υγείας ή χρημάτων κερδίζει ο σοβαρός, ζεστός τόνος.
Το κλικ είναι μόνο η μισή δουλειά. Η σελίδα προορισμού (landing page), δηλαδή η σελίδα που ανοίγει μετά το κλικ, πρέπει να λέει ό,τι υποσχέθηκε η διαφήμιση. Αν η διαφήμιση μιλά για ένα προϊόν, η σελίδα δείχνει αυτό το προϊόν και όχι την αρχική σελίδα. Πρέπει επίσης να ανοίγει γρήγορα στο κινητό και να έχει μια απλή φόρμα. Αν το site σας δεν τα καταφέρνει, φροντίστε πρώτα μια σωστή κατασκευή εταιρικής ιστοσελίδας και μετά επενδύστε στη διαφήμιση στο διαδίκτυο.
- Το βασικό μήνυμα χωράει σε μία σύντομη πρόταση που καταλαβαίνεται αμέσως.
- Η εικόνα δείχνει αληθινό προϊόν ή αληθινό άνθρωπο, όχι γενική φωτογραφία.
- Τα γράμματα διαβάζονται άνετα σε οθόνη κινητού χωρίς μεγέθυνση.
- Υπάρχει σαφές κάλεσμα για δράση, δηλαδή φράση όπως «Κλείστε ραντεβού» ή «Καλέστε τώρα».
- Η σελίδα μετά το κλικ επαναλαμβάνει τις ίδιες λέξεις με τη διαφήμιση.
Πώς στοχεύετε το σωστό κοινό στη διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Η σωστή στόχευση ξεκινά από τον πελάτη που ήδη αγοράζει από εσάς. Συνδυάζετε στοιχεία ηλικίας και περιοχής, ενδιαφέροντα και, πάνω απ’ όλα, την πρόθεση αναζήτησης. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο αποδίδει όταν φτάνει σε ανθρώπους που ψάχνουν ήδη αυτό που πουλάτε.
Τα δημογραφικά στοιχεία είναι η πρώτη στρώση. Ορίζετε ηλικία, φύλο, γλώσσα και περιοχή όπου θέλετε να φανούν οι διαφημίσεις. Τα ενδιαφέροντα προσθέτουν τη δεύτερη στρώση, δηλαδή τα θέματα που διαβάζει και παρακολουθεί ο χρήστης. Η πρόθεση αναζήτησης, ο λόγος για τον οποίο ψάχνει κάποιος, είναι η πιο δυνατή ένδειξη. Όποιος γράφει στη Google «επισκευή κλιματιστικού σήμερα» θέλει λύση τώρα. Αυτό το κοινό μπαίνει πρώτο όταν σχεδιάζετε τη διαφήμιση στο διαδίκτυο.
Στη διαφήμιση στο διαδίκτυο, τα πιο αξιόπιστα στοιχεία είναι τα δικά σας δεδομένα, τα λεγόμενα first-party data. Πρόκειται για τα e-mail των πελατών, το ιστορικό αγορών και τους επισκέπτες του site. Από αυτά φτιάχνετε λίστες remarketing, δηλαδή κοινά που ξαναβλέπουν διαφήμιση αφού επισκέφθηκαν τη σελίδα σας. Στο Meta, μια λίστα πελατών γίνεται βάση για lookalike κοινό. Έτσι η πλατφόρμα βρίσκει νέους ανθρώπους με παρόμοια συμπεριφορά.
Η στόχευση δεν στέκεται μόνη της. Πρέπει να δένει με το ευρύτερο σχέδιο web marketing της επιχείρησης, ώστε το κοινό των διαφημίσεων να είναι το ίδιο με το κοινό του site, του newsletter και των social media. Ένα κοινό σχέδιο κρατά επίσης ίδιο το μήνυμα σε κάθε κανάλι. Αν η διαφήμιση στο διαδίκτυο μιλά σε άλλους ανθρώπους από αυτούς που πραγματικά εξυπηρετείτε, τα κλικ φέρνουν επισκέψεις χωρίς πωλήσεις.
- Γράψτε ποιος αγοράζει σήμερα: ηλικία, περιοχή, ανάγκη και συχνή ερώτηση πριν αγοράσει.
- Ξεχωρίστε τις λέξεις αναζήτησης που δείχνουν αγορά από εκείνες που δείχνουν απλή περιέργεια.
- Φτιάξτε χωριστή λίστα remarketing για όσους έβαλαν προϊόν στο καλάθι χωρίς να πληρώσουν.
- Αποκλείστε τους υπάρχοντες πελάτες από καμπάνιες που ζητούν πρώτη αγορά.
Τι αλλάζει με τα cookies και την ιδιωτικότητα;
Safari και Firefox περιορίζουν ήδη τα cookies τρίτων, δηλαδή τα αρχεία με τα οποία άλλες εταιρείες ακολουθούν τον χρήστη από site σε site. Ο νόμος ζητά επίσης συγκατάθεση. Έτσι η διαφήμιση στο διαδίκτυο βλέπει λιγότερα στοιχεία. Κερδίζει όποιος έχει δικά του δεδομένα.
Ένα cookie είναι ένα μικρό αρχείο που κρατά ο browser, δηλαδή το πρόγραμμα περιήγησης, για να θυμάται έναν επισκέπτη. Τα cookies του ίδιου του site λειτουργούν ακόμη, αν και το Safari μικραίνει τη διάρκεια κάποιων. Το πρόβλημα αφορά κυρίως τα cookies τρίτων. Το Safari τα μπλοκάρει εξ ορισμού. Το Firefox μπλοκάρει όσα ανήκουν σε γνωστές υπηρεσίες παρακολούθησης και απομονώνει τα υπόλοιπα ανά site. Για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο αυτό σημαίνει μικρότερες λίστες remarketing και κενά στη μέτρηση.
Στην Ευρώπη, η διαφήμιση στο διαδίκτυο υπακούει στον GDPR, τον κανονισμό για τα προσωπικά δεδομένα. Μαζί με τους κανόνες για τα cookies, ζητά ρητή συγκατάθεση πριν φορτώσει κώδικας διαφήμισης. Γι’ αυτό χρειάζεστε banner συγκατάθεσης όπου η απόρριψη είναι εξίσου εύκολη με την αποδοχή. Το Google Consent Mode περνά την επιλογή του επισκέπτη στον κώδικα της Google. Όταν κάποιος αρνείται, η Google εκτιμά με μοντέλα τις χαμένες μετατροπές, δηλαδή αγορές και φόρμες.
Τα first-party data γίνονται έτσι το πιο πολύτιμο στοιχείο της διαφήμισης. Ένα newsletter με συγκατάθεση και ένα CRM, δηλαδή ένα σύστημα που κρατά το ιστορικό κάθε πελάτη, δίνουν κοινά που δεν εξαρτώνται από τρίτους. Μέσω του Customer Match στο Google Ads και των Custom Audiences στο Meta, ανεβάζετε αυτές τις λίστες κωδικοποιημένες. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο που στηρίζεται σε δικά σας δεδομένα αντέχει καλύτερα τις αλλαγές στους browsers.
- Ελέγξτε ότι κανένα cookie διαφήμισης δεν φορτώνει πριν πατήσει ο επισκέπτης αποδοχή.
- Ενεργοποιήστε το Consent Mode v2 και επιβεβαιώστε τα σήματα συγκατάθεσης στο Google Tag Assistant.
- Γράψτε στην πολιτική απορρήτου κάθε πλατφόρμα που χρησιμοποιείτε για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο.
- Ρυθμίστε τις enhanced conversions, που στέλνουν κωδικοποιημένο το e-mail του αγοραστή στη Google.
Πώς βοηθά η τεχνητή νοημοσύνη στη διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Η τεχνητή νοημοσύνη αποφασίζει πόσο προσφέρετε σε κάθε δημοπρασία, πού εμφανίζεται η διαφήμιση και σε ποιον. Φτιάχνει και πρώτες εκδοχές από κείμενα και εικόνες. Έτσι η διαφήμιση στο διαδίκτυο τρέχει πιο γρήγορα. Ο άνθρωπος όμως ορίζει τον στόχο, τα δεδομένα και το μήνυμα.
Η αυτόματη υποβολή προσφορών, που η Google ονομάζει Smart Bidding, εξετάζει σε κάθε δημοπρασία σήματα όπως συσκευή, ώρα, περιοχή και γλώσσα. Με βάση αυτά ανεβάζει ή κατεβάζει την προσφορά. Στρατηγικές όπως το Maximize conversions και το Target ROAS, δηλαδή στόχος εσόδων σε σχέση με τη δαπάνη, μαθαίνουν από τις μετατροπές που καταγράφετε. Αν η μέτρηση είναι λάθος, ο αλγόριθμος μαθαίνει λάθος. Γι’ αυτό η διαφήμιση στο διαδίκτυο με αυτόματες προσφορές θέλει σωστή καταγραφή μετατροπών από την πρώτη μέρα.
Το Performance Max είναι τύπος καμπάνιας του Google Ads που εμφανίζει τις διαφημίσεις σας σε Αναζήτηση, YouTube, Display, Discover, Gmail και Maps από ένα σημείο. Εσείς δίνετε στόχο, κείμενα, εικόνες, βίντεο και ενδείξεις για το κοινό σας. Το σύστημα βρίσκει τον συνδυασμό που φέρνει αποτέλεσμα. Στο Meta, οι καμπάνιες Advantage+ κάνουν κάτι αντίστοιχο σε Facebook και Instagram. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο με τέτοιες καμπάνιες θέλει λιγότερες χειροκίνητες ρυθμίσεις, αλλά δείχνει λιγότερα για το πού εμφανίστηκε κάθε διαφήμιση.
Η παραγωγική τεχνητή νοημοσύνη, δηλαδή εργαλεία που γράφουν κείμενα και φτιάχνουν εικόνες, προτείνει τίτλους, περιγραφές και παραλλαγές φόντου μέσα στις ίδιες τις πλατφόρμες. Αυτό γλιτώνει χρόνο στις δοκιμές. Ένας άνθρωπος όμως πρέπει να ελέγχει ότι κάθε υπόσχεση είναι αληθινή και ότι η φωνή ταιριάζει στη μάρκα. Επίσης διαλέγει τι δεν θα προβληθεί ποτέ, όπως λέξεις, θέσεις και θέματα που βλάπτουν την εικόνα της επιχείρησης. Στη διαφήμιση στο διαδίκτυο, η μηχανή προτείνει και εσείς εγκρίνετε.
- Ορίστε μία κύρια μετατροπή που αντιστοιχεί σε πραγματική πώληση ή αίτημα επικοινωνίας.
- Αφήστε τον αλγόριθμο να περάσει τη φάση μάθησης πριν αλλάξετε στόχους ή ρυθμίσεις.
- Ανεβάστε λίστες πελατών ως ενδείξεις κοινού, ώστε να ξεκινήσει πιο γρήγορα η μάθηση.
- Ελέγχετε κάθε εβδομάδα τους όρους αναζήτησης και τις θέσεις όπου εμφανίστηκαν οι διαφημίσεις.
Πώς μετράτε αν η διαφήμιση στο διαδίκτυο φέρνει κέρδος;
Μετράτε τι κερδίζετε από κάθε πελάτη που φέρνει η διαφήμιση στο διαδίκτυο και τι πληρώσατε για να τον αποκτήσετε. Χρειάζεστε σωστή καταγραφή μετατροπών, σύγκριση κόστους με έσοδα και τεστ που δείχνουν τι θα γινόταν χωρίς τις αγγελίες.
Για να κρίνετε τη διαφήμιση στο διαδίκτυο, το πρώτο βήμα είναι οι μετατροπές. Μετατροπή είναι η ενέργεια που έχει αξία για εσάς, όπως μια αγορά, μια φόρμα επικοινωνίας ή ένα τηλεφώνημα. Στο Google Analytics 4 αυτές οι ενέργειες λέγονται βασικά συμβάντα (key events). Στο Google Ads λέγονται μετατροπές. Αν δεν τις καταγράφετε σωστά, κάθε άλλος αριθμός στην αναφορά δεν έχει νόημα. Δώστε σε κάθε μετατροπή μια αξία, ώστε να ξέρετε τι φέρνει πραγματικά.
Μετά συγκρίνετε κόστος και έσοδα. Το κόστος ανά απόκτηση (CPA) δείχνει πόσα πληρώνετε κατά μέσο όρο για κάθε νέο πελάτη. Η απόδοση της επένδυσης σε αγγελίες (ROAS) δείχνει πόσα έσοδα φέρνει κάθε μονάδα που ξοδεύετε. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο είναι κερδοφόρα όταν το κέρδος από τον πελάτη ξεπερνά το κόστος απόκτησής του. Αν οι πελάτες σας αγοράζουν ξανά, υπολογίστε την αξία τους σε βάθος χρόνου και όχι μόνο την πρώτη αγορά.
Ένας πελάτης συνήθως βλέπει πολλές αγγελίες πριν αγοράσει. Η κατανομή αξίας (attribution) είναι ο κανόνας που μοιράζει την πώληση στα σημεία επαφής. Το Google Analytics 4 χρησιμοποιεί από προεπιλογή μοντέλο που βασίζεται στα δεδομένα. Η κατανομή όμως δεν αποδεικνύει ότι η διαφήμιση στο διαδίκτυο προκάλεσε την πώληση. Αυτό το δείχνει το τεστ πρόσθετης αξίας (incrementality): μια ομάδα ή περιοχή δεν βλέπει αγγελίες και συγκρίνετε τις πωλήσεις της με όσους τις είδαν.
- Ελέγξτε ότι κάθε φόρμα και κάθε αγορά καταγράφεται μία φορά μόνο.
- Συνδέστε το Google Ads με το Google Analytics 4 για κοινά δεδομένα.
- Βάλτε αξία σε κάθε μετατροπή, ακόμα και εκτίμηση για τα τηλεφωνήματα.
- Συγκρίνετε το κόστος ανά απόκτηση με το κέρδος που αφήνει ο πελάτης.
- Κρατήστε μια ομάδα ελέγχου χωρίς αγγελίες για να δείτε την πραγματική επίδραση.
Διαφήμιση στο διαδίκτυο ή SEO: τι να διαλέξετε;
Η διαφήμιση στο διαδίκτυο φέρνει επισκέπτες από την πρώτη μέρα, αλλά σταματά όταν σταματήσει η πληρωμή. Το SEO, δηλαδή η βελτιστοποίηση για τις μηχανές αναζήτησης, θέλει μήνες, όμως τα αποτελέσματά του χτίζονται και μένουν. Μαζί αποδίδουν περισσότερο.
Η διαφήμιση στο διαδίκτυο ταιριάζει όταν χρειάζεστε γρήγορα αποτελέσματα. Παράδειγμα είναι ένα νέο προϊόν, μια εποχική καμπάνια ή μια νέα ιστοσελίδα που δεν έχει ακόμα κατάταξη. Ελέγχετε ποιος βλέπει την αγγελία, σε ποια περιοχή και ποια ώρα. Δοκιμάζετε μηνύματα και σελίδες μέσα σε λίγες μέρες. Το μειονέκτημα είναι ότι πληρώνετε κάθε επίσκεψη, και ο ανταγωνισμός ανεβάζει το κόστος του κλικ.
Το SEO δουλεύει αλλιώς. Μια σελίδα που κατατάσσεται ψηλά φέρνει επισκέψεις κάθε μήνα χωρίς χρέωση ανά κλικ. Κάθε χρήσιμο άρθρο προσθέτει μια ακόμα σελίδα που απαντά σε αναζητήσεις των πελατών σας. Η αρχή είναι αργή, γιατί η Google χρειάζεται χρόνο για να εμπιστευτεί ένα site. Δείτε πώς δουλεύουμε τη βελτιστοποίηση SEO για σταθερή οργανική επισκεψιμότητα που δεν εξαρτάται από πληρωμή.
Τα δύο κανάλια τροφοδοτούν το ένα το άλλο. Οι όροι αναζήτησης από τις καμπάνιες δείχνουν ποιες λέξεις φέρνουν πωλήσεις, και αυτές γίνονται θέματα για νέο περιεχόμενο. Αντίστροφα, οι γρήγορες και χρήσιμες σελίδες που φτιάχνει το SEO βελτιώνουν την εμπειρία σελίδας προορισμού, που μετρά στον Δείκτη Ποιότητας του Google Ads. Έτσι η διαφήμιση στο διαδίκτυο καλύπτει τα κενά, ενώ το SEO χτίζει τη βάση.
Συχνές ερωτήσεις για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο
Η διαφήμιση στο διαδίκτυο είναι κάθε πληρωμένο μήνυμα που βλέπουν οι άνθρωποι όταν ψάχνουν, διαβάζουν ή παρακολουθούν βίντεο online. Πληρώνετε συνήθως ανά κλικ ή ανά προβολή και μετράτε τι έφερε κάθε μήνυμα. Ακολουθούν οι πιο συχνές απορίες.
Ποια κανάλια περιλαμβάνει η διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Οι αγγελίες αναζήτησης εμφανίζονται όταν κάποιος ψάχνει στη Google. Τα banners, δηλαδή οι διαφημιστικές εικόνες, προβάλλονται σε ιστοσελίδες και εφαρμογές. Οι διαφημίσεις βίντεο παίζουν κυρίως στο YouTube. Οι διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα στοχεύουν με βάση ενδιαφέροντα και ηλικία. Τα e-mail πάνε μόνο σε όσους έχουν δώσει άδεια. Το remarketing δείχνει ξανά μήνυμα σε όσους έχουν ήδη επισκεφθεί το site σας.
Από ποιο κανάλι να ξεκινήσω;
Ξεκινήστε από εκεί που ήδη υπάρχει ζήτηση. Αν οι πελάτες ψάχνουν την υπηρεσία σας στη Google, οι αγγελίες αναζήτησης τους βρίσκουν τη στιγμή που θέλουν να αγοράσουν. Αν το προϊόν σας είναι νέο και κανείς δεν το ψάχνει, χρειάζεστε κανάλια που δημιουργούν ζήτηση, όπως το βίντεο και τα κοινωνικά δίκτυα. Δοκιμάστε ένα κανάλι κάθε φορά, ώστε να ξέρετε καθαρά τι απέδωσε.
Χρειάζεται καλή ιστοσελίδα για να αποδώσει η διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Ναι. Η αγγελία φέρνει τον επισκέπτη, αλλά η σελίδα κλείνει την πώληση. Η σελίδα προορισμού πρέπει να απαντά ακριβώς σε αυτό που υπόσχεται η αγγελία. Πρέπει να ανοίγει γρήγορα στο κινητό και να περνά τα Core Web Vitals, δηλαδή τις μετρήσεις της Google για ταχύτητα φόρτωσης, απόκριση και σταθερότητα. Η φόρμα ή το κουμπί επικοινωνίας πρέπει να φαίνεται χωρίς ψάξιμο.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να κάνει διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Ναι, και εδώ βρίσκεται ένα μεγάλο πλεονέκτημά της. Ορίζετε εσείς ένα μέσο ημερήσιο όριο δαπάνης και το αλλάζετε όποτε θέλετε. Στοχεύετε μόνο την περιοχή που εξυπηρετείτε και τις ώρες που απαντάτε στο τηλέφωνο. Συνδυάστε τις καμπάνιες με ένα πλήρες Google Business Profile, ώστε όσοι ψάχνουν κοντά σας να βλέπουν ωράριο, κριτικές και τρόπο επικοινωνίας.
Πώς σας βοηθά η alphatek στη διαφήμιση στο διαδίκτυο;
Η alphatek ιδρύθηκε τον Φεβρουάριο του 2007 από ανθρώπους της πληροφορικής και του μάρκετινγκ. Είμαστε πιστοποιημένοι από τη Google στη διαφήμιση και συνεργαζόμαστε με επιχειρήσεις στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Στήνουμε σωστή μέτρηση, επιλέγουμε κανάλια με βάση τον στόχο σας και δείχνουμε καθαρά τι αποδίδει. Αν θέλετε σχέδιο για τη δική σας επιχείρηση, ζητήστε μια προσφορά και θα σας στείλουμε συγκεκριμένη πρόταση.